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Why, How, What – der Golden Circle der Markenführung

Entscheidungen im Unternehmen zu fällen, fällt dir schwer? Dann hilft dir vielleicht der Golden Circle.

Das Why, How, What-Modell – oder Golden Circle – ist ein Werkzeug, das in letzten Jahren an Aufmerksamkeit in Führungs- und Marketingabteilungen gewonnen hat. Durch das stärkere Engagement der Kunden mit den Produkten, die sie konsumieren, der erhöhten Sichtbarkeit von Markenverhalten und dem einhergehenden Transparenzverlangen der Öffentlichkeit, schwimmt bei vielen Marken und Produkten der Fokus vom funktionalen Nutzen zum emotionalen Wert – dem Warum (oder besser: Wofür).

Darum geht’s:  Warum Marken heute einen tiefergehenden Sinn und Zweck verfolgen als Shareholder Value zu erhöhen.

Darum ist es wichtig:  In einer Welt, die mit begrenzten Ressourcen Wachstum verfolgt, können Firmen mit einem Sinn zu einem besseren Klima beitragen, Karmapunkte sammeln und gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil schaffen.

Aber: Es ist nicht alles Gold, was glänzt. Der Goldene Zirkel ist ein einfaches Framework, aber die Integration in den realen Firmenalltag ist tiefgreifend und verlangt zeitliche Investition.

Und jetzt: Gib deinen Kunden einen Grund sich mit deinem Angebot zu identifizieren.

Der Golden Circle erklärt

Der Begriff des Golden Circle ist seit der TEDxPuget Sound Präsentation von 2009 nicht mehr aus dem Marketingjargon weg zu denken. Basierend auf seinem Buch Start with Why: How Great Leaders Inspire Action plädiert er dafür, dass Unternehmen sinnstiftende Fundamente bilden müssen, um die Ergebnisse zu erhalten, die sie sich wünschen. “They don’t buy what you do, they buy why do it,” ist die Maxime, an der sich seine Argumentation entlang hangelt und die Grundlage für den Goldenen Circle bildet: WHY, HOW, WHAT.

They don’t buy what you do, they buy why you do it.

Simon sinek
Golden Circle erklärt

Das Why oder Wofür – der Sinn

Von philosophischer Weltverbesserung basierend auf deinen Werten bis angepasst auf die exakten Bedürfnisse einer Zielgruppe, das Warum kann sehr konkret oder weit gefasst sein. Das Wichtigste ist, dass es die Vision – das Zukunftsszenario, das sich ein Unternehmen ausmalt – fassbar macht und realistisch bleibt. Es ist teilweise gleichzusetzen mit dem Begriff des Brand Purpose, zu dem ich noch einen ausführlichen Artikel veröffentlichen werde. Sobald es formuliert wurde, bildet das Warum im Unternehmen den Polarstern, an dem sich jede Entscheidung und Aktion messen lässt. 

How – der Plan

Jedes Ziel braucht einen Plan. Hier definierst du, wie dein Unternehmen diese Vision erreicht. Anhand von Analysen, wie z.B. SWOT-Analyse und Branchenstrukturanalysen, können sowohl das Terrain als auch die eigenen Fähigkeiten ausgekundschaftet werden. Sie bilden die Grundlage für des Plans, worunter z.B. dein Geschäftsmodell fällt.

What – die konkreten Schritte

Von deinem Plan kannst du nun die nötigen Handlungsschritte ausformulieren: Wer macht was bis wann. Hier geht es um die Operative und das Wichtigste ist sie messbar zu machen. Warum erfährst du im Punkt Glaubwürdigkeit.

Simon Sinek erklärt seinen Golden Circle

Wie kann der Goldene Circle angewendet werden?

Womit beginnen? Idealismus vs. Realität.

Der Goldene Zirkel schreibt vor, dass man mit Why – dem Wofür – starten soll, damit von der Vision aus zum finalen Produkt oder Service inkl. operativen Management geplant werden kann. Das Problem: Pläne verlaufen nicht linear. 

Manchmal findet sich die Idee für ein Produkt vor dem großen Wofür. Und das ist okay. Warum soll ein Produkt nicht mit dem Kundennutzen beginnen und dann für Profit verkauft werden? Tatsächlich kann auch die weltbeste Kundenzufriedenheit ein valides Wofür sein. In anderen Worten, die Realität ist messy und der Brandbuildingprozess, sowie das Produkt- und Servicedesign sind es auch. Jeder der drei Ebenen des Golden Circle kann zur Differenzierung (und damit zu einem Wettbewerbsvorteil) führen. Hier sind drei archetypische Einordnungen einer Marke basierend auf dem Corporate-DNA-Ansatz des Cunningham Collective. Sie definieren unterschiedliche Markentypen und resonieren mit dem Golden Circle.

  1. Der Missionar: Visionary Brand – konzeptorientiert.
  2. Die Mutter: Experience Brand – kundenorientiert.
  3. Der Mechaniker: Product Brand – produktorientiert.

Während ich der Meinung bin, dass es am meisten Sinn macht von der Vision aus zu starten, ist am Ende eine gewisse Expertise in jeder der drei Kategorien nötig, um den Kunden langfristig zu binden.

Glaubwürdigkeit & Walk the Talk

Ein Wort der Warnung: Egal wie gut die Intentionen sind, eine Marke und ihr Wofür müssen zusammenpassen, damit eine Glaubwürdigkeit entsteht. Genau wie das Greenwashing, existiert das Purposewashing und deine potenziellen Kunden lassen sich nicht für dumm verkaufen.

  • Gutes Beispiel: Tony Chocoloney’s investiert in die Verbesserung der infrastrukturellen und humanitären Verhältnisse ihrer Anbaugebiete. 
  • Schlechtes Beispiel: Pepsi nutzt Kendall Jenner, um ihr Produkt als Kommunikator zum Weltfrieden, im Rahmen politischer Ausschreitungen zu nutzen.

Warum bildet das erste Beispiel positive Assoziationen, aber Pepsi fährt die eigene Marke gegen die Wand? Neben einer fragwürdigen Castingwahl für das Thema, hat sich die Pepsi nie für die Thematik des Friedens eingesetzt. Sie hat keine Historie, keine tiefergehenden Wurzeln oder Motivationen, die das Engagement glaubwürdig machen. Glaubwürdigkeit entsteht durch die Sichtbarkeit einer ehrlichen Maßnahme, nicht durch groß angelegte Kampagnen ohne Rückhalt im Unternehmen.

Wie machst du Maßnahmen also sichtbar? Du misst sie, denn so kannst du deinen Fortschritt verfolgen. Und laut Douglas W. Hubbard lässt sich alles messen. Anhand deiner Vision hast du konkrete Ziele formuliert, die sich in deinen Handlungen widerspiegeln. Für diese Ziele kannst du Meilensteine setzen, die die einzelnen Handlungen greifbar machen. 

Ein Werkzeug – unterschiedliche Anwendungsgebiete

Während es grundsätzlich ein Führungswerkzeug ist, kann und wird es in vielen unternehmerischen und privaten Kontexten angewendet. Du kannst das Ergebnis als Grundlage für Elevatorpitches nutzen, als Blueprint für dein Storytelling auf der Website oder um im Recruiting Prozess die passenden Mitarbeiter zu finden. Ich möchte hier die Thematiken mit denen sich brjght beschäftigt beleuchten: Markenkommunikation und Produkt- & Servicemarketing.

Markenkommunikation:

Stell dir die Markenkommunikation mit dem Golden Circle so vor, wie den Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing. Mit Push-Marketing drückst du einem potenziellen Kunden deine Nachricht entgegen, während das Pull-Marketing durch Mehrwert versucht Kunden zu zu dir zu ziehen.

Mehrwert in der Kommunikation mit dem Golden Circle, entsteht durch das Verständnis der Intention. Das Warum einer Sache zu verstehen, macht uns mit den Intentionen eines Protagonisten (in dem Fall mit einer Marke) bekannt. Unsere Geschichten haben immer ein Intention: Mario will die Prinzessin aus den Fängen Bowsers befreien oder Rotkäppchen will ihre Großmutter beschützen. Wenn wir sie nicht verstehen, schenken wir der der Geschichte bzw. Nachricht weniger Aufmerksamkeit und weniger Glaubwürdigkeit. Das merkt der Film im Boxoffice und Werbung in der Effektivität.

Als Beispiel vergleicht Sinek eine Apple Marketing-Message, die vom What und eine vom Why aus startet. Fühlst du den Unterschied im Storytelling?

“We make great computers. They’re user friendly, beautifully designed, and easy to use. Want to buy one?”

VS.

“With everything we do, we aim to challenge the status quo. We aim to think differently. Our products are user friendly, beautifully designed, and easy to use. We just happen to make great computers. Want to buy one?”

Service- & Produktmarketing:

Mit dem Golden Circle kannst du ebenfalls dein Service- & Produktmarketing strukturieren. Dazu nutzt du drei Fragen:

  1. Warum nutzt ein Kunde mein Produkt?
    Hier beantwortest du die Intentionen und Motivationen deiner Kunden nach funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekten. Tools, wie die Consumer Benefit Ladder oder Jobs-to-be-Done, helfen die Fragen zu beantworten. 
  2. Wie erhalten meine Kunden mein Produkt?
    Hier schaust du dir den Weg an, wie deine Kunden an dein Produkt kommen, wie sie damit umgehen und wie sie nach der Nutzung mit deinem Unternehmen interagieren. Stichwort: Kundenreise und Kundenexperience. 
  3. Was kaufen sie exakt?
    Zuletzt definierst du die exakten Eigenschaften und Funktionen, die benötigt werden, um Punkt 1 und Punkt 2 zu unterstützen. 

Ergebnis: Ein nützliches Werkzeug

Der Golden Circle ist für jede Größe von Unternehmen anwendbar und kann Mehrwert stiften, von der Neugründung bis zum Produktmanagement. Das Wichtigste im Umgang mit dem Werkzeug, ist der Realismus. Ohne die Machbarkeit und Messbarkeit von Entscheidungen und Aktionen, die vom Warum inspiriert sind, verlieren sie Glaubwürdigkeit und somit ihre Wirkung für die Marke.

Hast du den Golden Circle schon angewendet? Wenn ja, wie bist du vorgegangen?

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Marvin Hüttermann
https://www.brjght.com

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