Du bist unsicher, wen genau du mit deiner Marke ansprechen willst? Am besten alle! 2021 brauchen wir Solidarität statt Differenzierung – das gilt auch im Marketing. Wie Marken davon profitieren können, wenn sie Stereotype über Bord werfen.
Dieser Text wurde von Nina Horcher verfasst. Nina schreibt im Internet, in Layouts und zwischendurch auch auf Papier. Ihre Inhalte wurden unter anderem in Publikationen wie Kurier, Zeit Wissen, standard.at und stern.de veröffentlicht. Du kannst sie auf ihrer Website oder auf LinkedIn kennenlernen.
Darum geht’s:
In der Gesellschaft steigt das Bewusstsein für Identitäten abseits der Norm. Geschlechterklischees? Waren gestern. 3 Beispiele zeigen, wie inklusive Kommunikation funktionieren kann.
Darum ist es wichtig:
Wer offen und inklusiv kommuniziert, positioniert sich zeitgemäß und kann auch junge Zielgruppen erreichen.
Aber:
Nicht nur das Bild nach außen zählt – Glaubwürdigkeit entsteht erst, wenn Inklusivität und Gleichstellung auch nach innen gelebt werden.
Und jetzt:
Hinterfrage, ob dein Marketing inklusiver werden kann. Justiere es so, dass es zu deinem Angebot passt und dennoch niemanden ausschließt.
His, hers, theirs: Erfolgreiche Marken sind für alle da
Für Frauen das rote, für Männer das blaue – eh klar, oder? Geschlechterstereotypische Farbcodes haben sich im Marketing so stark etabliert, dass sie von Menschen irgendwann selbstverständlich gelesen wurden. Doch männliche und weibliche Stereotype zeigen sich im Marketing nicht nur in roter und blauer Farbe. Nach wie vor bedienen sich in der Werbung einige Marken an einer Reihe von Klischees, die längst überholt sind: Blümchen und Schmetterlinge für die Mädchen, Rennautos und Drachen für die Jungs. Von der klassischen Rollenverteilung ganz zu schweigen.
Viele Konsumentinnen und Konsumenten wollen sich nicht mehr in solche Schubladen einordnen lassen.
Normen? Waren gestern
In der Gesellschaft – und vor allem unter jüngeren Generationen – steigt das Bewusstsein für Identitäten abseits dessen, was sich als Norm etablierte. Ein großer Teil der Millenials und Generation Z denken genderflexibel. Mit konservativen Traditionen wird gebrochen, stattdessen werden Solidarität und Toleranz gelebt. Typisch männlich oder weiblich? Gibt es heute nicht mehr. Dafür aber ganz viel dazwischen.
Die steigende Inklusivität bringt im Marketing Herausforderungen, aber vor allem auch Chancen für die Reichweite. Denn Konsumentinnen und Konsumenten wollen sich mit Marken und deren Produkten identifizieren. Was nicht zu den eigenen Werten passt, wird nicht konsumiert. Wer geschlechterübergreifend statt geschlechterspezifisch denkt, läuft also weniger Gefahr, eine bestimmte Zielgruppe aus seiner Kommunikation auszuschließen.
Inklusiv statt stereotypisch
Zudem ist der Verzicht auf Stereotype ein klares Statement nach außen und kann die Markenstrategie um Social Responsibility ergänzen. Denn Werbung hat immer auch einen gesellschaftlichen Impact – und damit verbunden eine gewisse Verantwortung. Das hat auch Mars erkannt: 2019 verkündete der Konzern, eine neue Werbestrategie zu fahren, die Geschlechtergerechtigkeit in den Vordergrund rücken soll.
Sicher ist: Wollen Marken 2021 auch für eine jüngere Zielgruppe – und damit für die Konsumentinnen und Konsumenten von morgen – authentisch wirken, sollten sie inklusiv auftreten. Geschlechterspezifische Produkte gehören damit zumindest in diesem Bereich der Vergangenheit an.
In dieser Entwicklung liegt auch eine große Chance: Den eigenen Purpose zu finden und damit die Marke nicht nur nach außen hin, sondern auch von innen zu stärken.
Inklusives Gender-Marketing: 3 Beispiele zeigen, wie es funktionieren kann
Wie Marken sich und ihre Produkte inklusiv und genderübergreifend positionieren können? Drei international bekannte Brands machen es vor.
Aesop: Packaging und Qualität statt Stereotype
Die australische Skincare-Brand kommt in ihrer Kommunikation und Werbung ganz ohne Geschlechterstereotype aus. Ihre Strategie: Weder Frauen noch Männer sind darin zu sehen. Stattdessen stehen die Produkte und ein cleanes Packaging im Vordergrund. Die Produktverpackung kann sich im hochwertigen Apothecary-Style ohnehin sehen lassen. So bleibt Aesop für alle attraktiv, die sich mit der Ästhetik der Marke identifizieren und auf Qualität setzen – egal welches Geschlecht.
Ikea: Alle dürfen sich wohlfühlen
Möbel für die Männer, Deko für die Frauen? Nicht bei Ikea. Das schwedische Möbelhaus macht immer wieder mit seinen inklusiven Kampagnen auf sich aufmerksam – und hat sich damit ein breites Publikum geschaffen. Kommuniziert wird ein Familiengefühl, das ungezwungen und abseits der klassischen Normen stattfindet. Ob Freunde, eine Patchwork Family oder ein queeres Paar: Ein gemütliches Zuhause will jeder. Mit diesem Gefühl gelang es der Marke, sich für viele Zielgruppen gleichzeitig zu positionieren.
Apple: Genderneutraler Lifestyle
Während technische Geräte lange Zeit klassisch männlich konnotiert und kommuniziert wurden, war Apple mit seiner genderneutralen Kommunikation schon früh ein Vorreiter in der inklusiven Markenkommunikation. Das hat sich gelohnt: Bei den Produkten steht die Ästhetik und der damit verbundene Lifestyle im Vordergrund. Auch rosegoldene iPhones werden keinem bestimmten Personenkreis zugeordnet. Ob männlich, weiblich oder divers: Kunde und Kundin ist, wer sich mit der Marke identifiziert (und es sich leisten möchte).
Fazit: Du kannst nur gewinnen
Wirst du mit deiner Marke inklusiver, hast du kaum etwas zu verlieren – außer verstaubte, alte Strukturen und eine dementsprechende Außenwirkung. Die eigene Markenpositionierung und Werte zu hinterfragen, zahlt sich im Jahr 2021 also definitiv aus.
