Marken entstehen im Kopf. Wir bauen sie aus allen Kontakten, die wir mit einer Marke haben. Damit diese Kontakte deine Marke in richtig widerspiegeln, bietet es sich an deine Markenwerte zu definieren und auszuleben.
Darum geht’s:
Die Relevanz deiner Markenwerte und wie du sie selbst definierst.
Darum ist es wichtig:
Markenwerte bieten eine moderne Grundlage deine Marke bewusst in den Köpfen zu verankern und ihre individuelle Interpretation positiv zu beeinflussen.
Aber:
Markenwerte müssen gelebt werden und nicht nur definiert. Auch hier zählt: Walk the Talk.
Und jetzt:
Baue deine Marke von Innen nach Außen. Definiere Markenwerte als Grundlage für deine Markenidentität und dein Handeln.
Definition: Was sind Markenwerte?
Als Teil der identitätsbasierenden Markenführung sind Markenwerte sozialpsychologische Konstrukte, die angeben wofür eine Marke einsteht und wie sie handelt. Als Beispiel dient die Automarke Volvo, die für Sicherheit steht und in diesem Rahmen z.B. maßgeblich die Einführung des Dreipunkt-Sicherheitsgurts vorangetrieben hat.
Christoph Burmann (2017), definiert sie wie folgt: “Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der hinter einer Marke stehenden Führungskräfte und Mitarbeiter. Sie bringen wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität sowie die Wünsche der relevanten Zielgruppe an eine ideale Marke zum Ausdruck. Damit bringen sie zum Ausdruck, woran die Marke glaubt.”
Ähnlich, wie die Grundüberzeugung einer Person sich selten ändert, bleiben auch Markenwerte langfristig teil einer Markenidentität. Daher sind definierte Markenwerte auch ein immer langfristiges Versprechen an deine Kundschaft. Das sieht man auch daran, dass der Kernwert Sicherheit bei Volvo seit 1927 an vorderster Stelle steht.
Markenwerte sind immer ein langfristiges Versprechen an deine Kundschaft.
Marvin Hüttermann
Warum ist es wichtig Markenwerte zu definieren?
Die Anforderungen an Marken werden zunehmend komplexer. Transparenz-Anforderungen von Konsumenten und erhöhte Konkurrenz erfordern neue Markenbau Strategien. Eine vielversprechende Methode ist die Markenentwicklung ausgehend von den Markenwerten – also von Innen nach Außen. Hier wird zuerst das Selbstbild kreiert und anschließend im Kontext der Kundschaft etabliert. So entsteht eine wiedererkennbare Marke, mit denen sich potenzielle Kunden identifizieren können.
Das hat unter anderem folgende Vorteile:
1. Werteorientierte Marken haben Differenzierungspotenzial in immer homogeneren Märkten. Eine Marke, die Kleidung zusätzlich nachhaltig produziert kann sich von der Konkurrenz absetzen. Dabei erhöht sich eventuell auch der Nutzen der Marke für deine Kundschaft – symbolisch und psychosozial.
2. Das Selbstbild zu verstehen hilft Firmenentscheidungen zu beschleunigen und die eigene Identität zu stärken. Das kann eine Identifikation von Kund*Innen und Mitarbeiter*Innen mit der Firma fördern.
3. Das Selbst zu verstehen hilft auch die fremde Auffassung deiner Marke zu beeinflussen. Denn wenn interne Entscheidungen im Einklang sind, dann kann auch die Markenkommunikation präziser sein.
Welche Arten von Markenwerten gibt es?
Viele Markenmodelle und -praktiker nutzen verschiedene Unterteilungsansätze. Eine Einteilung, die ich hilfreich finde ist von Prof. Daniela Hensel. Sie unterteilt in ihrem Buch Understanding Branding potenzielle Firmenwerte anhand ihres Diffenzierungspotenzials in drei Kategorien.
- Substanzwerte: Werte, die in der Branche üblich sind und praktiziert werden.
- Differenzwerte: Werte, die in der Branche unüblich sind und so Differenzierungspotenzial bieten.
- Kernwerte: Werte, die das Unternehmen einzigartig machen.
Markenwerte sind anspruchsvoll
Damit ein Wert ein Kernwert werden kann, sollten folgende Punkte zutreffen.
- Konkret: Wörter wie Innovation oder Qualität haben wenig Potenzial die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Spezifische, konkrete Formulierungen helfen die Werte schneller zu verstehen. Also füge zu jedem Wort ein Satz hinzu. Am besten mit einem Beispiel.
- Begründet: Hat dein Wert eine Begründung in der Firma? Wenn Nachhaltigkeit dein Kernwert sein soll, musst du dich fragen und belegen, dass deine Produktion auch nachhaltig ist.
- Kundenrelevant und exklusiv am Markt: Markenwerte leben nicht in Isolation. Deine Kund*Innen und deine Konkurrenz beeinflusst die Wahl der Kernwerte.
- Um deine Marke nicht zu überfordern, hat es sich bewährt sich auf drei bis fünf Markenwerte zu konzentrieren.
Markenwert und Authentizität
Es ist fast zum Klischee avanciert: Marken müssen authentisch sein. Während es nach Jargon klingt, heißt es einfach nur, dass Marken nicht das eine Sagen und das andere Tun können. Markentreue möchtest du also nicht nur von deinen Kunden, sondern deine Kunden auch von dir. Momentan laufen viele Marken in die Falle sich mit sozialen Themen zu befassen, die nichts mit ihrer Marke zu tun haben. Das ist per se nicht verwerflich, weil jede Hand helfen kann etwas zu verändern. Doch wenn der vermeintliche Aktivismus eine Reaktion auf z.B. die Produkt-Boykotte der BLM-Proteste ist oder einfach nur etwas, das im Trend liegt, dann betritt eine Marke sensibles Terrain. Jeder Brand-Aktivismus ist glaubhafter, wenn er mit dessen Markenwerten verbunden ist. Ein paar Beispiele dazu findest du im Artikel zum Golden Circle von Simon Sinek.
Wie Markenwerte definiert werden
Markenwerte zu definieren kann aufwändig sein. Optimal wäre es eine Marktanalyse, eine Firmenanalyse und eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, um die Ergebnisse dann zusammenzuführen. Das kann unteranderem Folgendes enthalten: Mitarbeiterbefragungen, CEO-Interviews oder Kunden-Fokusgruppen.
Grundsätzlich solltest du folgende Fragen beantworten:
- Selbstbild: Wofür steht meine Firma?
- Branchenbild: Wofür stehen meine Branchen-Konkurrenten?
- Zielgruppen: Wofür steht meine Zielgruppe?
Die Ergebnisse von 1. sollten dann mit 2. und 3. abgeglichen werden. Kernwert-Kandidaten sind die, die nicht von der Konkurrenz besetzt werden, sich aber mit den Werten der Zielgruppe decken. Du hast hier natürlich trotzdem die freie Wahl, welche Werte du priorisierst.
Informationen wofür deine Firma steht kannst du aus deiner Persönlichkeit, deiner Geschichte, deiner Herkunft, deiner Vision, deinem Produkt-USP und anderen Aspekten ziehen. Frage dich: Was hat dich zur Gründung motiviert? Gibt es etwas, dass du verändern möchtest? Hast du eine Vision? Was sind typische Verhaltensmuster in deiner Firma und welche Werte liegen ihnen zu Grunde?
Deine Branchen-Konkurrenten kannst du am einfachsten durch Desk-Research herausfinden. Viele Firmen veröffentlichen ihre eigenen Werte und wenn du tiefer gräbst kannst du herausfinden, ob sie wirklich dafür stehen. Ist die Firma wirklich nachhaltig oder gibt es Aspekte deines Geschäfts, die du nachhaltiger ausführst? Was sagen ihre Kunden*Innen?
Und deine Zielgruppe verstehst du am besten, wenn du mit ihr sprichst. Es gibt aber auch Tools und Angebote, wie die Limbic-Map oder Limbic-Types der Gruppe Nymphenburg, die eine Einordnung ermöglichen. Zusätzlich kannst du Reviews und Kommentare von Konkurrenz-Kunden*Innen durchforsten und Hinweise zu deren Einstellung interpretieren. Ich empfehle aber den direkten Kontakt, um ergiebigere Daten zu sammeln.
Abschließend nutzt du eine Bewertungsmatrix, um die einzelnen Markenwerte zu wichten. Genauso, wie sie auch im Projektmanagement zur Aufgabenpriorisierung genutzt wird.
Markenwert-Beispiele in der Praxis
Hier sind einige meiner Lieblings-Beispiele, die zeigen, dass Markenwerte nicht trockene Wörter wie Qualität, Innovation und Kundenzufriedenheit sein müssen.
Patagonia – Werte
Stelle das beste Produkt her.
Richte keinen unnötigen Schaden an.
Nutze das Unternehmen dazu, die Umwelt zu schützen
Wir sind an keine Konventionen gebunden.
Auf ihrer Core Value Webpage führt Patagonia ihre Werte weiter aus. Noch schöner ist ihre Ausführung. Als Beispiel: Sie besteuern sich selbst. Mit der “Earth Tax” von 1% auf ihren Gewinn unterstützt die Marke gemeinnützige Umweltschutzgruppen.
Tony Chocolonely – Werte
Outspoken
Wilful
Entrepreneurial
Makes you smile
Tony Chocolonely hat keine eigene Core Value Webpage, aber ihre Werte sind tief verankert in ihren Aktionen. Eine ansprechende Darstellung der Markengeschichte und Mission findest du hier.
Oatly – Werte
We only do oats
We promise to be a good company
Swedish and independent
In “The Oatly Way” beschreibt die Haferdrink Marke amüsant ihre Werte und ihren Charakter. “We promise to be a good company” wird menschlich mit “We are not a perfect company, not even close, but our intentions are true” unterstützt. Eine weitere Untermalung des Markenversprechens “nicht rücksichtslos für Profit zu stehen” findet sich auch in ihrer Kreation: Oatly Department of Distraction Services. Probier’s aus.
Fazit zum Nutzen von Markenwerten
Wer sein Marke identitätsbasierend im 21. Jahrhundert führen möchte, kommt nicht um die Definition der Markenwerte herum. Sie stiften Grundlage für eine sinnvolle Markenidentität, mit der sich Kund*Innen wiederkennen. Damit die Markenwerte auch erkennbar sind ist nicht die Markenwert-Definition das Wichtigste, sondern ihre Auslebung. Und die muss nicht an die Konventionen deiner Branche gebunden sein.
Wenn du Unterstützung dabei brauchst deine Markenwerte zu definieren, kontaktiere mich einfacher unter hej@brjght.com.
